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汪琴娅:2020,中国电商拯救全球奢侈品

来源:未知 作者:植入网 人气: 发布时间:2021-01-20
摘要:汪琴娅:2020,中国电商拯救全球奢侈品
来源:电商在线  作者:祝颖丽
 
2020年来到最后一天,回首一年,电商领域中,奢侈品行业变化显著。
 
这个行业一向对电商保持警惕,早在2018年,Gucci的CEO马可·比扎里还对京东和阿里进行无差别吐槽,认为中国电商平台假货泛滥,他们不愿意进行深度合作。
 
但在疫情的冲击下,这些过去高冷的奢侈品行业也撑不住了。
 
先是线下门店关闭,再到整个全球市场的萎缩,贝恩咨询发布的报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年全球奢侈品销售额减少23%。
 
与此同时,中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%,全球线上份额也从12%增加到23%。买LV。Gucci包包的消费者,5人中就会有1人在网上完成交易,这背后体现的正是奢侈电商在今年***的大爆发。
 
12月28日,奢侈品电商平台寺库(SECO)发布了第三季度财报,在2020年行将结束之际。这份财报或许可以成为观察这个行业的一个切口。
 
奢侈品消费恢复,寺库为何却在煎熬
 
寺库的财报显示,奢侈品消费正在回暖。
 
第三季度,寺库的GMV(平台交易额)达到41.204亿,同比增长12.5%,订单数则同比增长7.1%达到110.90万份,去年同期为103.53万份。
 
总营收上,也正从第一个季度开始,缓慢回温,从10.1亿元、13.1亿元来到13.7亿元。利润更是从亏损转为盈利,达到2080万,环比涨幅超过200%。
 
作为国内成立12年的奢侈品电商平台,寺库的数据回温也是整个中国奢侈品消费上涨的一个缩影。
 
根据贝恩咨询的报告,2020年,中国内地奢侈品消费占全球的市场份额几乎翻了一倍,从2019年的约11%上涨到了2020年的20%。
 
众多奢侈品集团的财报数据也佐证了这一点:意大利奢侈品集团Moncler***出现全球亏损,只有中国市场保持双位数增长,卡地亚母公司历峰集团第二季度全球业绩萎缩,仅中国逆势上涨49%;Tiffany则在中国市场5月同比增长90%。
 
然而回温之外,寺库的财报还有另一面:用户增速放缓,同比去年,营收和利润还是有所萎缩。
 
数据显示,第三季度寺库用户活跃用户数为52万人,同比仅增长7.5%;总营收为13.735亿元***,而去年同期为19.416亿元***,下降了29.4%。利润上,去年同期为6210万,少赚了4000多万。
 
为什么在中国线上奢侈品消费增长大势下会有这种反差呢?
 
这与寺库自己的选择有关。为了实现利润为正,寺库选择用压缩成本的方式换取短期利润。
 
这个季度,寺库的销售成本仅为0.58亿元,而去年同期则为1.11亿元,同比下降了47.7%。这种策略贯穿全年,上个季度,寺库的营销费用也只有6820万元,同比减少了55%。
 
当整个奢侈品线上化的风口起来时,寺库反而因为缩减营销,错过了一波用户增长的红利。
 
数据显示,整个2019年,寺库的用户同比增速都在50%以上,而到2020年,增速几乎是断崖式下跌到只有个位数。
 
疫情下,很难说寺库的选择过于保守,***能确定的是,奢侈品电商的盘子变大之后,寺库要面对的是一种更为激烈的竞争。
 
奢侈品电商混战
 
早在疫情之前,奢侈品的国内线上市场就具备爆发的潜力。
 
以往,由于国内外专柜的价格差、款式更新的时差等原因,奢侈品代购或者出境消费一直是国内消费者购买的主要手段。
 
对另外一些生活在四五线城市的人来说,由于没有专柜入驻,奢侈品消费更在选项之外。
 
线上的网店解决了上述购买障碍,也在某种程度上拉平了消费鸿沟、释放了消费潜力。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》就显示,2023年中国的线上奢侈品市场规模会比达到2018年的两到三倍。
 
一个快速增长的市场,加上疫情的刺激,除了寺库这种本土玩家,更多选手想要入场。
 
1月30日,比寺库还早一年创立的英国奢侈品电商平台Farfetch,接受腾讯的1.25亿美元投资,进入中国市场;11月5日,Farfetch又接受了阿里巴巴和历峰集团分别2.5亿美元的投资,深耕中国市场。
 
除了Farfetch这种专业的玩家之外,今年3月,趣店旗下的奢侈品电商平台“万里目”也上线争夺份额,并且一入场就是“百亿补贴”的气势,还用上了最常见的明星代言和直播的套路。
 
奢侈品集团也不甘示弱,LVMH早在2017年就创立了自己的奢侈品电商平台24 Sèvres,这个平台去年5月改名为24S,并于今年11月推出中文版,加入了中国的线上奢侈品电商战局。
 
一点不夸张说,中国风景独好,中国电商正一步步拯救全球奢侈品。
 
阿里、京东除了共同都投资Farfetch以外,也在积极引进奢侈品牌的入驻,推动奢侈品在自己平台进行***等。
 
今年4月开始,Prada、阿玛尼、MiuMiu陆续开设天猫旗舰店,半个月前,Gucci也宣布与天猫达成战略合作。而京东也在财报中实时更新,奢侈品牌与其深度合作的案例。
 
品牌自建平台、第三方垂直平台、综合电商巨头,在疫情的背景下,混战“抢地盘”构成了现在奢侈品电商化的一种常态。
责任编辑:植入网
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