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渠道变迁,用户转移,小米OTT开启高端美妆市场营销进阶

来源:未知 作者:植入网 人气: 发布时间:2019-09-24
摘要:渠道变迁,用户转移,小米OTT开启高端美妆市场营销进阶
如果问年轻一代的颜值革命是从哪里开始的?
 
答案始于美妆产品,兴于数字网络。
 
与欧美市场不同,我国化妆品消费集中在年轻女性身上。这也许是现代商业最熟悉的群体,她们是20~39岁的上班族,也是喜欢尝鲜的月光族。正是这群人在投入一场颜值的革命。
 
一方面,她们对新事物保持渴望,迫使品牌不停颠覆老产品,迭代创新。正如欧睿的数据显示,化妆品市场,除基础的面部唇部产品,功能升级的新概念面部化妆品将更受追捧,用户的需求越来越多元化。
 
 
另一方面是,她们以各种形式在网络晒出自己的美颜,不断革新社交的目的。一个直男永远无法理解,她会因为刚刚买了一款新眼影而去参加聚会,或不停的发自拍。
 
所以,任何一个美妆品牌,随着移动互联网的大放异彩,越发重视更接近用户的线上渠道。其中,代表中心化流量的电商平台以及代表去中心化的社交媒体,便是其打造影响力的两大首要阵地。比如美妆品牌欧莱雅在华的市场表现,就紧跟此趋势。
 
欧莱雅集团公布2019年上半年财务数据显示,欧莱雅在上半年实现了逾十年来最为强劲的同比增长,增幅高达7.3%,跑赢增长稳健的全球化妆品市场,该市场增速连续两年成为其历史上最高增速之一。
 
值得一提的是,高档化妆品部实现了两位数增长,增长主要得益于兰蔻等四大品牌的强势表现。此外,数字化继续为增长注入动力,并帮助加强与消费者的纽带。与此同时,电子商务业务增长达48.5%,已占销售总额的13.2%。
 
可以看出,其一,电商平台。它不仅是销售渠道,也将为客户信息数字化管理、个性化营销等方面提供支持,辅助奢侈美妆线下门店的体验提升。欧莱雅集团高层曾表示,电商平台是销售层面的重要推手,在欧莱雅业绩中占比已超35%,旗下高端美妆品牌圣罗兰的业绩也有48%来自没有门店的城市。
 
其二,社交媒体。一方面,可以借由KOL的号召力获得更广泛的曝光,并以内容营销、直播、合作限量款等多种形式快速打造爆款,另一方面,社交媒体同样能缩短用户转化路径,更垂直、更精准地渗透目标人群。基于“BA网红化”战略,欧莱雅打造了包含“口红一哥”李佳琦等一众KOL的传播矩阵。据了解,2019年开年,李佳琦便以两支试色视频实现了70多万的产品点击与引导进店,一度卖空多个色号。在社交新触点下,KOL们的带货实力可见一斑。
 
然而区别于生活必需品消费,奢侈美妆等高档消费往往决策门槛更高,因此相较电商、社交媒体等渠道而言,大尺寸、高价位触达高端家庭及用户的OTT大屏,无疑与奢侈美妆营销属于“同一阵营”,OTT营销也有望以更高的用户重合度,为奢侈美妆品牌传播带来更优解。其中,小米OTT堪称佼佼者。
 
二、从流量到体验:小米OTT赋能奢侈美妆品牌营销
 
当下,用户日益回归大屏、向OTT迁移,而如此诱人的覆盖场景,也让OTT营销逐渐成了兵家必争之地。面对强敌环伺,小米OTT如何脱颖而出,为奢侈美妆提供新思路?近期,通过十年革新、重磅上市的兰蔻全新小黑瓶,便在超级大屏日快速打造了新品的知名度,让微生态护肤深入人心。
 
其一,电商平台和社交媒体在奢侈美妆的精准触达和流量规模上难以兼得,小米OTT却能同时享有双重优势。
 
作为中国第一智能大屏,小米OTT已然打造了规模庞大的流量池。数据显示,小米OTT激活总设备数3200万,其中,小米OTT月活跃用户数2260万,日活用户1400万,活跃度、用户粘性均位于行业第一。基于此,小米OTT在迅速打开品牌营销覆盖面的同时,还能助力合作方进一步夯实用户的品牌忠诚度,更快实现美妆品牌的形象塑造。
 
与此同时,小米OTT的用户画像也与奢侈美妆的目标受众更匹配。据相关数据显示,CHANEL、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆呈现消费者年轻化趋势,并逐渐向95后年龄段用户蔓延,成为其最爱购买的高端品牌。而小米OTT用户集中在18-35岁的年龄段,41.8%为企业管理者,个人月平均收入过万,这些极具消费力的年轻中产群体,同样也是奢侈美妆行业的“猎物”。
 
其二,基于硬件厂商的优势,小米OTT通过介入开机广告、首页界面选片、看片小憩等使用场景,为品牌提供全路径的大曝光。
 
作为硬件厂商,小米OTT在实现广告资源的优先触达上可谓与生俱来。广告原生贴合横跨硬件层,系统层,内容层,全路径打通、全场景包围,递进式震撼冲击目标用户,抢占受众心智。在兰蔻超级大屏日,小米OTT以大屏开机黄金位置进行第一视觉拦截,几乎100%锁定小米OTT用户,而首页精选视频的强制曝光则进一步聚焦用户视觉核心;此外,无论是静态画报还是视频画报,以高清画报覆盖大屏闲暇时间,也将充分利用碎片化时段强化品牌信息,从而全方位包围OTT使用场景,打造品牌大事件。
 
 
我们简单的总结一下兰蔻首个OTT超级大屏日投放优势:
 
1、小米首次为高端美妆品牌定制的OTT超级大屏日:打通各黄金资源位实现高曝光,曝光完成率高达111%,帮助兰蔻第二代【小黑瓶】在上市之初进行短时间集中曝光
 
2、一次投放实现现象级海量大曝光:一次投放覆盖60%小米OTT用户,实现千万级曝光
 
3、全链路包围用户收视场景:从用户收视行为路径出发,360度包围用户收视场景,最大化营造品牌氛围感
 
4 强制曝光触达VIP人群:高效创新触达高端客户,不同于视频网站,拥有强制播放的独家优势
 
5 硬件级广告百分百锁定用户:小米OTT硬件级广告,开机+系统首屏第一视觉拦截用户关注,百分百锁定小米OTT用户
 
由此看来,超级大屏日不仅仅是一次投放,也是串起全链路触达,为品牌打开了大屏曝光的新视角,因而在未来的营销中心也颇具潜力。
 
其三,创意依旧是品牌营销的灵魂,而小米OTT以互动的方式打破了单向传播的掣肘,让用户眼前一亮,并在屏效合一中强化对品牌的认知与好感。
 
实验心理学家赤瑞特拉曾在一个关于记忆持久性的实验中发现,通常人们可以记住阅读所得内容的10%,而如果是通过交流所得内容,这个记忆的比例可以上升至70%。基于此,小米OTT也视交互为大屏营销的一大创新,不仅能丰富用户广告内容,也将进一步拉近品牌与用户间的距离,实现品牌价值理念的有效传递。
 
具体而言,用户可通过语音互动、内容点击等方式唤起半透浮层、声画同动,体验越屏而出的广告创意;而借由广告内容与视频内容的结合,这种强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也让信息触达得以最大化。交互广告兼具记忆度与好感度,对于看似不太“亲民”的奢侈美妆品牌无疑颇为重要。
 
而在后续的投放中,小米OTT也将以更多创意好玩的形式,例如极富冲击力的Mini霸屏、AI PUSH、电商组建再度强化推广力度,全面整合小米生态,从而使兰蔻等奢侈美妆品牌能快速获得精准且集中的现象级大曝光。借由强势截流用户观看路径,吸引点击、提升转化,并利用系统级广告推送,实现“黑科技加持”的精准引流。而通过多维入口,将用户引导至电商组件,则能打造小米OTT边看边买的消费闭环。
 
三、奢侈美妆品牌营销背后,小米OTT的长期主义
 
小米OTT营销的全方位探索,为奢侈美妆品牌的传播指明了新的进阶方向,有望向更多行业延伸,不断释放潜能。
 
对于奢侈美妆而言,需要与时俱进地满足不断变迁的消费需求。而小米OTT的数字化营销,恰好将帮助品牌沉淀海量用户数据,反哺产品创新乃至品牌升级。
 
对于其他奢侈品类而言,往往经典的才是永恒的,但在面向奢侈美妆时,这一规律却不太适用,通常需要根据当下的消费诉求不断迭代,从成分乃至科技手段切入,引领更高阶的美妆潮流;另外前文也已讨论到,中国奢侈品牌包括美妆市场日渐崛起,开始呈现出年轻化、地域化等消费趋势。由此,越来越多的奢侈美妆品牌或是推出轻奢副品牌,在保证 “血统”的同时拓展低线市场,或是开辟具备新功效的产品,满足更为垂直的美妆需求。
 
在诸多趋势之下,小米OTT则能以数据智能驱动奢侈美妆从研发到营销的全链路迭代,由此缓解新变量带来的压力。也就是说,作为智能家居枢纽,小米OTT可在打通手机、IoT、OTT三重终端数据的基础上,沉淀“大样本+多维度”的整合数据,并通过对用户画像和行为数据的分析,加深对目标人群个性化需求的理解,从而实现“始于营销却不止于营销”,介入奢侈美妆的各个环节助其高效经营。
 
而对小米OTT来说,奢侈美妆属于更高消费决策的品类,由此形成的营销实力无疑能助其在更多品类的营销中实现降维打击。随着5G时代的到来,其也有望在既有方案上持续进阶,释放更大营销潜能。
 
“对绝大多数企业,破坏性创新只是一次性的偶发事件。如果你不能把过去的成功抽象为方法论、工具、理论,下次就无法主动应用。”正如克里斯坦森所言,底层解决方案具备可复用性与强延展性,因而小米OTT在奢侈美妆营销中积累的诸多经验也能运用于更多品类,尤其全路径的电大曝光等能力,更将以降维打击之势轻松撬动快消等生活必需品市场。
 
此外,小米营销也认为,随着5G商用到来,互动广告玩法会增加1000倍,广告所见即成交。换言之,作为第五代通信技术,5G有望以大宽带、低延时、泛连接的特性,彻底颠覆既有互动体验、创新OTT大屏营销,广告创意、媒介形式也得以被重新诠释,进一步提高包含奢侈美妆在内的品牌传播效率。完善了从广告投放到电商组件的闭环后,小米OTT也有望效促进销售转化,真正实现屏效合一。
 
四、结语
 
消费者在哪里,广告投放目标就在哪里。
 
电视的诞生,曾一度引发人们对大众传媒是否会培养“乌合之众”的大讨论。而如今,时代的浪潮证明了技术更可以为人所用。OTT智能的普及不仅重新塑造了客厅场景下的用户触达阵地,其所聚拢的高质量人群,也为奢侈美妆品牌的传播提供了理想的路径。基于此,小米OTT的奢侈美妆营销解决方案,也将大有可为。
责任编辑:植入网
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